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微信营销-陶瓷行业越来越热门

发布日期:2015-03-04 浏览量:862

    手机版 微信在陶瓷行业非常火,不仅陶 瓷企业通过微信群开会,而且微 信朋友圈的分享、点赞已 经成为陶瓷行业的一种时尚。与此同时,大量陶 瓷卫浴企业建立了自己的认证微信公众平台和服务号,并试图展开微信营销。但是微 信的营销模式还没有成型,线上传 播转化为线下交易的几率很低,导致很 多企业的微信运营要么陷入了困境和迷茫。本文通 过分析陶瓷企业微信公众及服务号的运营,来探讨 当前陶瓷企业微信运营的困境与出路。

    一、困境是什么?

    有的陶 瓷企业花了大量的精力运营微信平台,却发现吸引粉丝困难、推送消 息点击率和转发率低、粉丝的 退订情况时有发生。有的企 业微信的线上活动很热闹,但转化 为线下交易的几率很低,也没有 相应的绩效考核手段。导致很 多企业在微信运营上,陷入了 类似于微博营销的迷茫。

       二、困境的原因是什么?

       1、瓷行业的特殊性。陶瓷行 业是一个关注低的行业,普通消 费者对陶瓷企业的微信公众账号不太感兴趣。陶瓷砖、坐便器 往往是一次购买,重复购买率极低。即使消 费者关注了二维码,在家庭装修完了,一般不会二次购买。

    2、内容不 是很吸引消费者。很多陶 瓷企业微信平台不是推送赤裸裸的硬广,就是公司介绍、企业获奖、企业出访、公司培训,内容对 消费者毫无价值。

       【案例分析2】比如【×××陶瓷】,添加后自动回复“您好,感谢关注×××陶瓷!了解×××陶瓷具体信息,请回复编码:×”。回复×之后,收到信息“您好,这里是×××陶瓷网络官方微信,回复数字编码:1—企业简介;2—品牌理念;3—企业文化;4—联系方式。”

    3、交互设 计和客户体验不好。很多陶 瓷企业微信平台设置了编程模式,添加了产品展示、招商、公司介绍、装修案例、活动介绍、客服等各种功能,但交互 设计和客户体验不是很好。比如很 多选项里的图片太多,在无Wi-Fi的情况下,内容经 过长时间刷新也难以显示,很容易被退订。

    4、管理模式不是很合理。比如很 多企业的微信平台是企划、市场部的人来管,分配的资源非常有限,没有相关培训,没有绩效考核,员工没有积极性,于是简 单粗暴地推送硬广,效果当然不好。

    5、互动性有待于改进。很多企 业的微信界面下方有评论栏,大部分显示“还没有评论内容”。做活动 时设置的奖品毫无吸引力,可信度低。

       【案例分析3】某些陶 瓷企业微信平台的添加回复为“回复×××,有机会成为幸运粉丝,小礼物等你拿”。一未说 明小礼物是什么,二从未 公布获得小礼物的名单。再比如 某些陶瓷企业开展“有奖活动,第一名送ipad mini”,截止日 期过后的三个月后都未公布中奖者名单,也无任 何活动后续的说明。

       6、信本身 的营销设计还不完善。尽管微信5.0推出了微信支付,但是陶 瓷砖这种耐用消费品的购买模式非常复杂,而手机 浏览展厅的体验非常差,达成交易的难度很大;假设达成交易,微信没 有支付宝退款的机制,支付路 径被支付宝屏蔽掉,客户微 信支付上万元的费用的风险较大。

    三、对微信 运营的八点思考

    1、客户互动

    在公众 微信里面可设置一个“家装小助手”的栏目,凡是输入相关词语,都会有 后台预先设定的内容、建议推送。如果客户输入选购、价格等关键词,后台就 制动切入人工客服,进行导购。

      2、通过有 价值的信息进行病毒营销

    企业公 众号现有的传播方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息几种方式,这些方 式都有一个共同点,那就是特别适合“推送信息”。

    【案例分析6】有些企 业通过微信平台系统性地推送一些瓷砖的日常清理小、陶瓷砖 铺贴等有价值的信息,然后发 给员工进行朋友圈分享形成一次传播;因为信息有价值,又被转 发形成二次传播;然后又从陶瓷行业,被大量 转发到普通消费者手中,引爆蝴蝶效应。由于信息比较系统,消费者 如何多次看到该公众号的不同消息,很可能主动关注。公众号 然后以消费者舒服的方式进行销售,如点击 产品就可提示天猫门店优惠、线下专 卖店的地址等信息。

    3、通过优惠活动营销

    例如微 信发送优惠信息、活动信息,这是一个经济、实惠的促销模式。如果客 户真得到了好处,便容易 主动为企业做宣传,激发口碑效应。

    【案例分析7】很多企 业的微信平台添加信息包含:“回复数字×,查询本月促销活动”;回复后 推送一些特产产品的信息,比如600×600 mm的瓷片卖18.8元/片、300×450 mm的瓷片卖10.8元/片,并注明部分产品特价,数量有限,售完为止。

    4、利用“附近的人”进行门店导流

    【案例分析8】陶瓷城的展厅非常多,如何将 客户导流到自己的展厅?商家在可利用微信的“附近的人”和向附近的人“打招呼”功能,推送促销信息。比如签名即为“××楼×××陶瓷正在特价活动,活动期间陶瓷砖最低2折”;陌生人回复或添加后,就可进 行问候和微信小号导购。

    5、通过额 外的现金奖励策略,让客户介绍客户

    每次销 售后可能有很多老客户添加了公司微信平台,这些客 户虽然不大可能再次购买,但却是 口碑营销的重要伙伴。可以尝 试让老客户推荐新客户,交易成 功后返现金的奖励模式。比如A客户介绍B客户添 加公司的公众账号,根据提示消息,B回复推荐人为A,后台记录:B客户购 买了一万元的陶瓷砖,B客户扫描二维码。一个月后公司按7%返利B客户700元,按3%返现金给A客户300元。A客户在帮B客户争取返利的同时,自己也获得奖励,这样就 乐意推荐其他装修的客户。

    6、微信向 线下经销商引流

    【案例分析9客户端在介绍产品时,自动导入【查找经销商】的服务,可以根据你的定位,由近到 远显示附近的经销商,并且提供地图显示、获取路线的功能。

    7、微信商城+选购产 品的装饰效果展示

       开通了手机商城,除了未完善支付功能,已经具 备完整的样品分类查询、样品展示、购物车、下单功能。如果导入微信支付,原则上 可以进行小件产品的微信销售。

    再大胆设想一下,如果将体验改进,增加很多实体店面都不具备的选购产 品的装饰效果展示功能,将有助 于消费者在微信上完成陶瓷砖的整体选购方案,可以微信直接支付,也可以人工客服介入,转化为线下销售。

    8、销售人 员利用朋友圈进行社会化营销。

    与“附近的人”类似,微信营 销不局限于公众平台。而工程项目的营销,更适用 于销售人员进行微信个人沟通,结合各 朋友圈的分享和公众平台的背书,促进销 售人员自身价值和公司形象的塑造,促进营销。

    目前,陶瓷企 业的微信公众号运营刚起步不久,商业模式还没有成型。除了微 信本身版本的升级,4G网络和免费Wi-Fi的普及,陶瓷企 业需要应用公众号不断试错,结合后 台的数据分析来积累经验,同时学 习和体验其他企业的微信平台、多和朋 友交流也是非常重要的。

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